Wie du unwiderstehliche Überschriften kreierst, die dem Leser nur eine Option lassen – nämlich weiter in den Text einzutauchen!

 

Schon die Überschrift entscheidet über Erfolg und Misserfolg eines jeden Textes. Egal welches Thema behandelt wird, oder wie gut der Text geschrieben ist, wenn der Leser sich bei der Überschrift schon abwendet, hat der Inhalt keine Chance mehr.

 

Überschriften müssen:
a) Aufmerksamkeit erregen,
b) Interesse wecken
c) Spannung erzeugen und
d) zum Weiterlesen animieren

Zugegeben, eine anspruchsvolle Herausforderung, Werbetexter wissen dies besser als jeder andere. Man kann das Schreiben einer Überschrift deshalb nicht zu viel lernen und muss es immer wieder üben.

 

Um eine unwiderstehlich gute Überschrift zu schreiben, sollte man folgende Tipps beherzigen:

 

a) Keine Hektik!
Die Überschrift wird oft schnell, schnell zusammengeschustert, um möglichst zügig zum eigentlichen Sinn des Schreibens zu kommen – dem Inhalt. Das ist leider oft ein folgenschwerer Fehler, wie man bei vielen Texten, ob Sales-Letter, Landingpages oder sonstigen Verkaufstexten erkennen muss. Dies gilt natürlich auch für Betreffzeilen von Emails. Der beste Inhalt der Welt bringt nichts, wenn ihn niemand liest. Du hast ganze 2 Sekunden, um die Aufmerksamkeit des Lesers zu bekommen. Diese musst du nutzen!
Es hat sich herausgestellt, dass es hilfreich sein kann, die Überschrift erst nach dem Inhalt zu texten – damit die ganze Kraft der inhaltlichen Aussage mit einfließen kann.

 

b) Einfache Sprache!
Verwende besonders in der Überschrift eine gut verständliche und gut leserliche Sprache, ohne Schnörkel und gedrechselten Wortkombinationen, über die der Leser erst einmal eine Weile nachdenken muss, bis er versteht, was damit ausgedrückt werden soll.
Starke, emotional aufgeladene Wörter und Begriffe, die sofort die Aufmerksamkeit des Betrachters erregen, Interesse wecken und sofort auf den Punkt kommen – und quasi den „Weiterlesen-Button” im Kopf des Lesers drücken.

 

c) Erwartungen wecken!
Sage dem Leser schon in der Überschrift, was ihn erwartet. Es gibt Texter die meinen, sie müssten ihre Überschrift kryptisch verdrehen, um die Aufmerksamkeit des Lesers zu erregen. Das ist natürlich kompletter Blödsinn, der Leser muss sofort erkennen, um was es im Inhalt geht, was ihn erwartet, wenn er weiterliest. Sie muss Erwartungen erzeugen, die die Spannung bis zum Siedepunkt ansteigen lassen.
Sie muss den Eindruck erwecken, dass der Leser nach dem Lesen des Textes deutlich schlauer ist als jetzt.

Niemand will Dinge lesen, die nichts bringen oder langweilig rüber kommen. Deshalb sage dem Betrachter direkt und unverblümt, was der Inhalt ihm bietet und welchen Nutzen er daraus ziehen wird. Dabei Sind Einstiege mit Zahlen, wie zum Beispiel: „Wie Sie in 10 Tagen …“ verbunden mit Versprechen „…3 Kilo Gewicht verlieren, ohne sich zu quälen“, eine mächtig wirksame Methode.
Schon die Überschrift muss den „Mehrwert“ zum Ausdruck bringen, den der Leser im Inhalt erwartet. Biete ihm also: Mehr Wissen, mehr Fakten, mehr Unterhaltung und mehr Lebensfreude – und das bereits in der Überschrift.

 

d) Bei der Wahrheit bleiben!
Verspreche nichts, was du nicht einhalten kannst! Bringe die kompletten PS in die Überschrift, aber überpace nicht. Es kann keinen größeren Fehler geben, als den Leser im Text zu enttäuschen, weil die Aussagen in der Überschrift nicht erfüllt werden. Besucher klicken verärgert weg und kommen garantiert nie, nie, nie wieder.
Wenn du Erwartungen geweckt hast, musst du sie auch auf jeden Fall erfüllen – und du musst sie sogar übertreffen. Wenn der Leser mehr erfährt, als er gedacht hätte, dann wird er wahrlich mit Glückshormonen erfüllt. „Das habe ich nicht erwartet“. Dieser Gedanke lässt deinen Leser auf der Suche nach Überraschungen immer wieder zu dir zurückkehren.

 

e) Den Auslösepunkt – Trigger – finden!
Selbstverständlich muss in der Überschrift schon das dringende Bedürfnis oder die Problemstellung aufgezeigt werden, die den Besucher zum Handeln veranlasst. Dies ist ja die grundlegende Basis für jeden Text und natürlich auch für seine Überschrift. Ich muss wissen, was meinen Leser so sehr beschäftigt, dass er jetzt dringend handeln muss – entweder aus dem besonderen Druck heraus ein Problem lösen zu müssen, oder aufgrund eines dringenden Bedürfnisses zu dessen Befriedigung er eine freudige Erwartung hat. Und das solltest du mit knackigen und bildhaften Adjektiven wie „einfach“, „schnell“, „neu“ oder „unbekannt“ und packenden Nomen wie „Geheimnis“, „Weg“, „Prinzip“, „Regel“ usw. schon in der Headline zum Ausdruck bringen.

Daraus könnte eine kurze und knackige Überschrift entstehen, wie diese: „5 einfache Regeln für eine unwiderstehliche Headline, die aus Lesern Kunden macht“. Auch hier gilt: „So kurz als möglich, aber so lang wie nötig“. Ich empfehle dir deine Überschrift immer und immer wieder zu lesen und zu kürzen, bis es nichts mehr zu kürzen gibt und sie doch alles aussagt – dann ist deine knackigste Überschrift fertig.

Es gibt so eine Faustregel, die besagt, dass die Überschrift aus 5 bis 10 Wörtern bestehen sollte, damit der Leser alles sofort, schnell und ohne Umwege alle Infos bekommt, die er braucht. Andererseits habe ich von absoluten Toptextern ellenlange Überschriften gesehen, die unglaublich erfolgreich waren.
Aber nicht vergessen: Erwartungen müssen erfüllt werden!

 

f) „W“ –Wörter benutzen!
Bei jedem Mehrwertthema kann man mit diesen kleinen Wörtern eine große Wirkung erzielen. Anstatt „Besichtigen Sie die Alpen“ locke den Leser viel besser mit dieser Überschrift in den Text: „ 3 Gründe warum Sie die Alpen besichtigen sollten“. Glaube mir: solche Überschriften bewirken Wunder („Wie ich an einem Tag 3kg abnahm“, „Wieso du„W“-Wörter auf jeden Fall verwenden solltest“). Natürlich sollte man das Versprechen auch einlösen und eine Antwort liefern.
Man kann somit eine Formel für eine Überschrift aufstellen: W-Wort + Zahl + ansprechendes Adjektiv + knackige Hauptphrase

 

g) Provozieren und fragen!
Eine sehr wirkungsvolle Taktik kann auch die Provokation sein. Kontroverser Text wird gelesen und auch diskutiert – also erzeugt starke Aufmerksamkeit. Beispiel: „Warum Sie mit Ihrer Idee nie Geld verdienen werden“
Eine Überschrift kann auch mal eine Frage sein. Zum Beispiel: „Wollen Sie wissen, wie Sie mit Ihrer Idee schon innerhalb von 4 Wochen anfangen Geld zu verdienen?“. Das will wohl jeder oder?

 

h) Testen, testen, testen!
Wenn du im Internet unterwegs bist und die Möglichkeit hast deine Überschriften in verschiedenen Varianten zu testen (Splittesting), dann solltest du das unbedingt tun. Ich habe zum Beispiel für ein Projekt die beiden Überschriften „Wie Sie virale PDF-Newsletter erstellen und kostenlos Leads gewinnen!“ und „Virale PDF-Newsletter erstellen und kostenlos Leads gewinnen!“ gegeneinander getestet. Wie du siehst, ist der einzige Unterschied die beiden Wörtchen „Wie Sie“ und was glaubst du welche Headline gewonnen hat? Du wirst es nicht glauben, aber die Variante ohne „Wie Sie“ hat 38 % mehr Email-Öffnungen gebracht.
Selbst so geringfügige Änderungen können solch gravierende Unterschiede bewirken. Man kann es nicht sicher im Voraus wissen, man muss es testen!

 

i) Subheadline – die Unter-Überschrift!
Oft ist es schwierig die komplette Information, die man in die Überschrift packen müsste dort unterzubringen. Dann ist es auch erlaubt, eine Unter-Überschrift bzw. Zwischenüberschrift zu verwenden.
Ist die Überschrift überzeugend und spannend, wird auch die nachfolgende Zwischenüberschrift gelesen und kann sogar als (Interessens-)Beschleuniger wirken. Man kann hier auch die Aufgaben ein wenig verteilen. Die Ober-Überschrift kann kurz und knackig den Triggerpunkt ansprechen und das Interesse wecken, während die Unter-Überschrift dann die Aufmerksamkeit vertieft, die Spannung aufbaut und die Weiterlesen-Hürde überwindet.

 

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